在内容为王的今天，很多公司都开始纷纷投入很多时间和资源做内容营销，但效果往往并不尽如人意。究竟如何才能做好内容营销，北京汇仁智杰小编在本文中分享了他在多年内容营销工作经历中总结出的经验，他将这些经验提炼为 9 条法则，希望对做内容营销的公司和内容营销从业人员有所启发。
　　从一开始，北京汇仁智杰小编就建议它的客户，为了赢在长远，一定要注重营销内容的质量。最近 “内容营销” 这个词貌似很流行，谈它的人也很多，但北京汇仁智杰小编发现，很长一段时间以来，很多不同规模的公司(甚至包括财富 500 强公司)依然不知道做内容营销究竟该写什么内容、需要监测的营销效果指标是什么、做内容营销的目的是什么，很多公司甚至在砸了很多钱进去后依然没搞清楚这些问题的答案。
　　我发现大家以往对内容营销存在的认知偏差如今正在慢慢地纠正中。很多做内容营销的品牌公司现在已经学会后退一步先问自己这样的问题：“我们从内容营销里获得了什么?我们的内容营销方法是否有效?” 这无疑给那些内容营销从业人员带来了更大的挑战。当然，这是好事。
　　要想做好内容营销，现在不能像之前那样随便撰写一些内容素材就开始做内容营销了。很多人将内容营销视为一门艺术，如今要想成功，你必须在掌握这门艺术的同时以一种更加科学的、数据驱动式的方法去做内容营销。当然，现在的整个内容营销行业还不成熟，还缺乏一些比较系统的内容营销框架知识。因此根据自己过去这些年从事内容营销的工作经验，北京汇仁智杰小编在本文中总结出了做内容营销必须要遵循的 9 条戒律，希望对想做内容营销的公司和内容营销的从业人员有所启发。
　　法则一：做内容营销，不要期望在一夜之间就有奇迹发生。首先要播下种子，耐心等待。
　　如果你是你们公司的找来的第一位内容营销专员的话，你首先要制定一个合理的期望值。想通过内容营销来获取流量，这是一个很长、很艰难的过程。如果一旦内容营销做成功了，这将会为公司、为你自己带来非常丰厚的回报，但很多人因此而操之过急、缺乏耐心。
　　当 北京汇仁智杰小编在与客户合作的时候，我们首先会拟定一个整体的内容营销方案，然后再确定最初的内容发布时间表和所需要达成的合理的关键里程碑，双方首先必须要在这个方面达成共识。例如，根据整体内容营销方案，到了第二个月，所需要完成的里程碑不是获得上千个新的用户转化量，而是到目前为止发布的所有营销内容的活跃参与水平，例如内容的邮件订阅数据、页面浏览数、页面停留时间等。因此，在追逐更多业务的过程中，你需要首先确定你知道自己能够实现的里程碑。这样做可以避免让大家今后为之抓狂。
　　公司的创始人和 CEO 总是希望内容营销能取得立竿见影的效果，尽管如此，内容营销专员还是应该放宽心，要知道，老板之所以会招自己进来就是因为他们自己对内容营销知识和技能了解甚少。公司里的内容营销专员如果真的有进取心而且确实是在为推动公司增长而努力中，那么他们就有一定的自由和权利去设定他们自己更加明智的内容营销里程碑。他们应该能够利用他们所需要的最少的资源去推动内容营销工作的开展。在一个真空的环境中，内容营销是无法取得成功的。
　　对于需要创作的营销内容的数量，要设定一个目标。同时，对于内容的活跃参与水平也要设定一个基准点。例如，将博客的回头访客的数量提高多少个百分点等。如果没有达到目标，就要调整正在做的工作，再试试。这是一个过程，而不力求完美。
　　目前，大部分在内容营销工作工作做的工作都是失败的，因为用于营销的内容太糟糕了，而且大家也没有明确的的指标来衡量所做的内容营销工作是否起到了效果。其中有很多的品牌公司做了一段时间的内容营销后发现没有什么效果，于是就彻底放弃任何形式的内容营销工作了。
　　对于任何一位内容营销人员的工作，在他做了没到 6 个月之前，先不要质疑他的工作成效。三个月的试用期在这里行不通。你要记住，做内容营销，你依赖的是其他人，所以一定要持续测试，厚积薄发，看哪种方法有效果。6 个月之后，你就需要展示你在内容营销方面取得的成绩了。如果你做了 6 个月依然没有效果，老板质疑你也是理所当然的。
法则二：确保你首先要有读者用户，然后了解有关他们的所有信息。
　　确定你的用户群，你不能仅仅靠指着用户基群数据图表，说：“就是这些人。” 外界还有很多没有购买过你的产品、从未听说过你的产品、或是可能读过一点点你的产品的信息但尚未发现你的公司的人。你的用户一定是有一些内在的渴望的，你必须要量化定义他们的那些渴望从而获得这些用户。
　　你需要对你想获得的目标用户人群的特点进行清晰的指标定义，例如，他们是多大年龄段的人群?他们一般住在哪里?他们经常会浏览哪些网站?他们最感兴趣的是哪方面的内容?在做出购买决策之前，他们一般看了多少遍有关某个商品的广告或软文等?你需要尽可能精确地通过数据来了解这些用户。
　　你的初始的内容营销方案就需要基于上述对目前用户的了解去制定。你是否仅打算做纯文本的内容营销?你会做跨媒体营销吗?多久做一次内容营销?所有这些问题的答案都需要根据你对目标用户的了解来最终确定。你要将自己生产的内容本身视为是一款产品，所以你必须确保内容与目标用户的需求是匹配的、契合的。
成功的内容营销需要做到内容与市场需求的匹配。
　　对于同一个问题，如果你从客户那里听到超过两次，那么就一定要将这个问题记录下来。这将成为非常好的营销内容的撰写素材。此外，要让你的销售团队也参与进来，让他们将从客户那里听到的问题反馈及时反馈回来，并根据收集到的反馈问题建一个热门问题图标。对这些数据进行认真挖掘，从而确定你究竟该写什么方面的内容。
　　在做了上面的部分工作后，你可能发现你是不需要内容营销的，或者说现在不是你做内容营销的合适时间。因此在确定是否招聘一个专门的内容营销专员之前，你最好能首先对目标用户进行充分的分析，再决定是否需要招聘。如果你不是非常重视数字化营销，或者说你的大部分客户都不是通过数字化营销渠道获得的，那么就别在数字化营销方面浪费时间和金钱了。如果你们的产品还没有被验证是否和市场需求相匹配之前，那么同样建议暂时不要做内容营销，因为这个时候你的所有工作重心都应该放在产品 / 市场的匹配上，如果你转变了产品方向，那么你之前做的所有内容营销工作都等于是白做了，即使最优秀的内容对你也毫无益处。在这个阶段，你必须要诚实地面对你自己。
　　法则三：要前后一致，保持合理的节奏。
　　很多刚开始做内容营销公司，他们还没学会走路，就想跑起来了。很多人会想：“好了，根据我们的内容营销策略，我们现在就需要搭建一个博客、做社交媒体、同时创建电子邮件清单，所有这些工作要同时进行。我们开干吧!” 这就是典型的还没学会走路就想跑起来的例子。在做内容营销之前，你首先需要思考的是制定一个你能够 100%执行的内容营销计划。通常情况下是每周 1-2 篇帖子。
　　一旦你能看到能够衡量的流量后，要弄清楚这些流量是来自公司的官方网站还是来自其它地方。如果是来自其它地方，具体都来自哪里?这是你首先需要弄清楚的问题。其次，你需要开始以恰当的方式收集访客的电子邮件地址。
　　即使你只有 10 个订阅用户的电子邮件地址，电子邮件地址清单依然是你在早期打造一个良好的反馈回路的不二之选。你可以通过邮件来让那些之前访问过网站的访客再重新访问你的网站。你可以花 20-25 分钟的时间做一个电子邮件内容稿发给用户，它能为你提供很多有用的数据。
　　实际上，在大部分情况下，邮件比社交媒体更有价值。我看到很多公司和品牌投入了大量的资源和精力在 Twitter 和 Facebook 等社交媒体的内容营销上，每天都发好几次，然而让目标用户采取行动的最有效方法却是给他们的邮箱里直接发营销内容。因为邮件是一个更加私人的东西。即使你无法彻底弄清楚究竟谁会打开一封营销邮件，这也没关系，因为打开的人多的是。如果你定期做邮件营销，你会发现你的邮件地址清单会越来越长，前期的流量会持续为你带来更多的流量。
　　营销内容只有在内容发布频率、内容样式与风格和语气口吻保持前后一致时才能起到效果。
　　要想通过内容营销获取用户，以常规合理的节奏进行营销非常重要。它和你在一段关系中需要保持的始终如一和前后一致性是一个道理。你必须要定期地提醒用户你在那里，你是关心他们的需求的，你是能为他们创造价值的。如果你能做到这样，那么在一段时间之后，人们便会开始期望听到和看到有关你的消息，他们就会感觉像是认识你一样。
　　对于公司或是内容营销专员来说，在时间上的前后一致性能让你更好地测试很多不同的变量，例如标题、格式、图片的使用和故事的类型等等。你可以控制时间这个变量，看其他这些变量是否会对营销效果产生影响。例如，你依然像以往一样在每一天的同一个时间发布内容，只不过将原来的短篇文章改为长篇文字，其它变量都不变，看文章的长度是否会对营销效果产生影响。
　　在测试其它变量对营销效果的影响的时候，使用和以往类似的语气口吻也非常重要。一旦你找到了适合自己的恰当的内容语气口吻，你就应该坚持下去。如果你的用户无法通过他们之前熟悉的语气口吻认出你来了，你怎么指望他们能和你建立长久的关系呢?
　　一旦你感觉已经找到了能够与客户产生共鸣、并且能被他们所信任的营销内容的风格时，你就应该将这个风格的具体特征以书面的形式写下来作为今后撰写营销文案的指南，并且要配尽可能多的真实案例。那么今后任何为你撰写营销内容的人都可以根据这个指南来撰写营销内容了。
　　法则四：你必须做到与众不同。没人想天天看那些千篇一律的东西。世界越来越嘈杂，不要再火上浇油了。
　　很多刚开始做内容营销的公司会这样想：“Ok，因为我们的公司是主要做 X 产品和业务的，所以很显然，我们应该多写有关 X 的内容去进行营销。” 这是非常错误的一个观点。在做内容营销之前，如果你不做一些深入的分析，或是了解你在市场上面临哪些竞争对手的竞争的话，你是肯定无法做好内容营销的。你需要找到那个还没有任何人做过、但你可以在里面大有作为的内容营销领域，一个你可以彻底占有的热门内容领域。
　　根据公司的业务，你可以召集公司的相关人员就就营销内容的主题进行头脑风暴，碰撞出一长串的营销内容主题清单。然而再一个一个筛选，看看每一个不同的主题都覆盖了哪些领域的内容，哪些内容主题适合写。这是非常花时间工作，但却是非常值得的。
　　问自己这样一个问题：做内容营销时，哪一种内容的声音是只适合我们但对其他任何人都没有用的?
　　找到适合自己的 “营销内容处女地” 并不仅仅关乎内容主题。你还要进一步挖掘，看人们愿意阅读你生产的内容的内在动力是什么。在一定程度上说，你必须要对你的潜在读者进行做心理分析。找到人们愿意来阅读你的内容的一个独特的原因，如果能够找到，那么你在内容营销的路上你就成功一大半了。
　　法则五：确保有读者出现，你不能在真空中发布营销内容。
　　有很多创业公司花了很多时间和金钱去搭建自己的内容平台，然并卵，因为自己发的内容没有任何读者看。就好像是你举办了一个 Party，却没人来参加。这是让人非常痛苦的一件事。
　　要想避免上面这种可悲的情形发生，有两种方法。如果你资金预算充足，你可以考虑多花一点钱购买一点流量，然后在这个基础上学习如何去留住读者。如果经费比较紧张的话，你可以在一些你可能已经有一些读者的免费内容发布平台上发文营销，并在这个基础上启动你的内容营销引擎。
　　花钱可能是通往成功内容营销的最快途径，当然前提是你以正确的方式做付费内容营销。只要你能让自己花的每一分钱的价值都能最大化，并根据在这个过程中学到的东西对营销方法进行迭代优化，那么利用 Facebook、LinkedIn 和 Outbrain 等渠道去付费获取读者是没有任何问题的。这需要你能够对读者的阅读喜好快速提出假设，这样你每天就能去验证你提出的假设并快速抛弃错误的假设。
　　所以说你必须要深挖。你可能认识一些有影响力的微博大 V，这时不妨想办法让他们在微博上帮忙转发一下你的内容。发邮件给你的投资人，也让他们帮忙转发分享一下你的内容。需要的时候，一定不要害羞，或是说不好意思请他们帮忙之类的。
　　在内容营销的早期阶段，和市场上的一些媒体、博客等进行投稿方面的合作是获取读者的一个非常有效的方式。你写了一篇不错的文章，将其投给一些有不错流量的媒体(最好是能与你的品牌有一些共同之处的媒体)。你可能是通过公司创始人或 CEO 在媒体上开一个专栏的形式进行系列的投稿发文，或者仅仅是单独发文，你可以针对目前最流行的话题写一篇行业分析类文章并投给某个媒体。为避免文章的广告性质太重，你在文章内不能过多地介绍自己的公司或产品。
　　要了解一家媒体是否会同意发布你的稿件，你首先需要做一个实事求是地调研。如果你想将文章投稿发布在《纽约时报》、《财富》、《Techcrunch》、《Venturebeat》或是 36 氪上，那么很多时候你可能就让失望了，因为这些媒体是比较专业的媒体，对文章质量和内容方向有特别的要求。这时你该怎么办呢?在 Contently 最开始做这项工作的时候，它投稿主要瞄准的是一些稍微比较小众的营销技术类的专业网站，如 MarTech Advisor 和 Digday 等，他们知道这些网站的读者和他们自己的目标用户是高度重合的。
　　而且 Contently 的写的投稿文章主要也是关于营销的，所以很容易就能投稿成功。如果你从那些能够与你们公司业务相匹配的二、三级网站入手的话，那么你的投稿命中率会高很多，你也能借此获得更多核心用户，你的内容营销引擎便可以由此启动了。如果你一开始在这方面做得非常不错，那么接下来就可以将投稿瞄准那些流量更多的大型网站了。
　　在梳理可以投稿的潜在媒体网站的时候，你还需要做一点前期的准备工作。首先做一个 Excel 电子表格或是其他任何你觉得好用的表格，在每一个潜在投稿网站里找到那些和你即将投的稿件比较类似且比较受欢迎的文章，并将它们都整理在表格里。这样一来，当你通过邮件给网站编辑投稿的时候，你可以在邮件里直接这样说：“Hi，我发现在你们的网站上，有关 Z 这个主题的 X 和 Y 这两篇文章非常受读者的欢迎。我现在刚写了一篇文章，它和 X/Y 这两篇文章比较类似，相信也是读者非常喜欢阅读的文章，所以想投稿在你们的网站上发布......”。通过在邮件中这样说，对方的编辑就知道你在投稿之前是做过调查和准备的，而且你在投稿中是考虑到对方的利益的。如此一来，投稿成功的可能性就能大大提高。
　　除了上面说的方式外，你还可以将文章在 Medium(国内类似的有简书)、LinkedIn 等可以直接免费发布的网站上进行发布。
　　在自己网站之外的其他网站投稿发布文章是为了提高读者对品牌的认知度，同时帮你带来一定的流量，让你变得无处不在，这会让潜在的客户觉得他们能在各个地方经常遇到你，从而给他们留下越来越深刻的印象，这样一来，一定量的客户转化也会随之而来。
　　法则六：在营销内容的创作上，必须要花足够的时间和精力。
　　要写出优质的内容是需要花很长很长的时间的，你必须接受这个事实。如果你无法创造出优质的内容，你做的其它工作都将是浪费时间。
　　不管你创作的是文字内容还是视觉内容，你总会有冲动想快点把内容发布出去。你想要早点看到 SEO 的效果，你想早点看到很高的内容分享数据，你想要早点将营销内容变为客户转化数据。然而，如果你只注重内容数量和发布速度而牺牲内容的质量的话，你很难取得任何效果。相信很多人说过类似的话了，但真正领会并吸收这句话的人很少，能够据此执行的人更是少之又少了。
　　你可以关注 SEO，但不要将它视为你的首要目标。如果你过于注重它，它就会促使你去创造一些蹩脚的、以关键词为驱动的内容。其实，真正有效的 SEO 在于你持续不断创造高质量的内容。在 Google 推出反垃圾网站的搜索引擎算法 Panda 后，Google 的目的就是提高和搜索最相关的优质内容的网站排名，为搜索用户提供更有价值的内容供他们阅读。Google 在这方面现在做得会越来越好，你要做的就是顺势而为，去创作高质量的内容。
　　劣质内容实际上是会对你非常不利的，对它背后的公司造成的影响会更坏。你是会每个月创作出两篇经过认真研究、精心打磨的优质文章，还是会为了追求速度和数量每周都要东拼西凑出两篇质量不那么高的文章，在这两种选择之间，你应该始终选择前者。因为最终而言，能为你的网站带来越来越多访客读者、并能提高文章链接分享数量的文章一定是那些真正优质的干货文章和可读性高的文章。
　　因此从一开始，你就应该将生产优质内容作为你的工作重点。如果你不重视这一点，你在做内容营销的过程中会欠下越来越多的 “内容质量债务”，为了避免这个债务在公司发展的过程中对公司品牌造成伤害，你到时还必须回过头去重新来做。